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《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》廣告比較研究
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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我國著名報(bào)人戈公振在其所著《中國報(bào)學(xué)史》中，以大量篇幅對(duì)《申報(bào)》等報(bào)紙的廣告進(jìn)行了大量量化分類統(tǒng)計(jì)，非常清晰地勾勒出了民國滬上報(bào)業(yè)的發(fā)展情況，開創(chuàng)了中國對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)研究的先河。但長(zhǎng)期以來，中國新聞學(xué)研究的這一優(yōu)良傳統(tǒng)卻沒有很好地繼承下來。新聞界的研究更多地是定性的，對(duì)媒體的研究則又更多地側(cè)重于新聞內(nèi)容方面，諸如新聞策劃、輿論監(jiān)督、輿論導(dǎo)向等。近年來，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營的研究也逐漸受到了重視，但論題主要集中在一些宏觀性的分析，如報(bào)業(yè)經(jīng)營管理體制、報(bào)業(yè)集團(tuán)等。在這些方面，學(xué)界取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，但美中不足的是，國內(nèi)學(xué)者對(duì)報(bào)界的剖析一方面同樣缺少定性的分析，另一方面缺少對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營的命脈——廣告經(jīng)營的微觀研究，以致于國內(nèi)對(duì)報(bào)業(yè)的了解只能囿于一些簡(jiǎn)單而模糊的年度廣告數(shù)字對(duì)比，而對(duì)當(dāng)今報(bào)業(yè)的具體廣告構(gòu)成、各類廣告比例、廣告的投放周期以及報(bào)業(yè)生存與地域經(jīng)濟(jì)的關(guān)系缺乏清晰的了解，進(jìn)而無法較為準(zhǔn)確地把握?qǐng)?bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。有鑒于此，本文擬對(duì)中國第一大報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗報(bào)——《廣州日?qǐng)?bào)》及與《廣州日?qǐng)?bào)》同城競(jìng)爭(zhēng)的老牌報(bào)紙——《羊城晚報(bào)》的廣告進(jìn)行比較研究，樣本為2000年11月1日至11月14日兩報(bào)刊發(fā)的所有廣告。從中，可以較為清晰地看到當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告發(fā)展的情況以及國內(nèi)報(bào)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)——廣州報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
兩大報(bào)紙廣告的宏觀發(fā)展?fàn)顩r
我國從1978年恢復(fù)廣告以來，廣告業(yè)取得了巨大的發(fā)展，到1999年年度廣告經(jīng)營額超過億元的已達(dá)30家左右。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)業(yè)的廣告也迅猛突起，1999年全國報(bào)業(yè)的廣告達(dá)到112.3億元。廣州報(bào)界在其中顯得尤其突出，從90年代初起《廣州日?qǐng)?bào)》便一直獨(dú)居國內(nèi)報(bào)業(yè)廣告之冠，2000年的廣告額更是達(dá)到了13.02億。與此同時(shí)，廣東的老牌報(bào)紙《羊城晚報(bào)》也不甘示弱，奮起直追，報(bào)紙廣告額也位列國內(nèi)報(bào)業(yè)前五。但在《廣州日?qǐng)?bào)》的咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢(shì)前，廣州地區(qū)的報(bào)紙面臨著空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。從《廣州日?qǐng)?bào)》與《羊城晚報(bào)》的廣告統(tǒng)計(jì)比較中可以更為清晰地看出來。
在11月1日至11月14日兩報(bào)所發(fā)布的廣告面積中，《廣州日?qǐng)?bào)》的總廣告面積(含中縫，不含本報(bào))達(dá)到了608549.7平方厘米，《羊城晚報(bào)》的廣告總面積則為289581.7平方厘米，《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告面積超出《羊城晚報(bào)》110%，《廣州日?qǐng)?bào)》平均每天的廣告面積為43467.8平方厘米，為《羊城晚報(bào)》的2.1倍。從上圖中可以看出，《廣州日?qǐng)?bào)》14天的廣告中，只有三天低于《羊城晚報(bào)》的最高值，其余11天的廣告面積都遠(yuǎn)高于《羊城晚報(bào)》11月3日創(chuàng)下的最高值31857.43平方厘米。
《廣州日?qǐng)?bào)》的這種強(qiáng)勁廣告態(tài)勢(shì)從兩報(bào)的版面和廣告占版面的比例對(duì)比中也可以看得出來。14天中，《廣州日?qǐng)?bào)》的總版面數(shù)為604，《羊城晚報(bào)》的總版數(shù)為444，平均《廣州日?qǐng)?bào)》每天43.1個(gè)版，《羊城晚報(bào)》31.7個(gè)版。就在這種每日相差11.4個(gè)版面的情況下，《廣州日?qǐng)?bào)》每天的廣告占版面的比例平均仍高達(dá)49.4%，《羊城晚報(bào)》則為29.8%。《廣州日?qǐng)?bào)》最高的一天達(dá)到56個(gè)版、其中廣告占68.8%的比例，《羊城晚報(bào)》的最高值則為40版、廣告面積占43.98%，《廣州日?qǐng)?bào)》高出24.82個(gè)百分點(diǎn)。上圖清楚地說明了這一點(diǎn)。與廣告面積相對(duì)應(yīng)的是，《廣州日?qǐng)?bào)》廣告占版面的比例同樣是絕大部分時(shí)間(11天)高于《羊城晚報(bào)》的最高值(11月9日的43.98%)。絕對(duì)廣告面積與版面數(shù)廣告所占面積的巨大差距充分地說明了《廣州日?qǐng)?bào)》在經(jīng)營上的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
兩報(bào)廣告構(gòu)成比較
《廣州日?qǐng)?bào)》的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位不僅體現(xiàn)在綜合廣告上，而且表現(xiàn)在各行業(yè)的旺盛廣告投放上。從上圖中可以看到，在19個(gè)涉及到具體行業(yè)的指標(biāo)中，《羊城晚報(bào)》僅有文化與日用品兩項(xiàng)超過《廣州日?qǐng)?bào)》，且溢出額較小，只有5877.58平方厘米和267.12平方厘米。而在另外17個(gè)行業(yè)廣告面積中，《廣州日?qǐng)?bào)》有12項(xiàng)超過《羊城晚報(bào)》1.5倍，其中又有6類行業(yè)廣告面積超過《羊城晚報(bào)》2倍。各行業(yè)中，房產(chǎn)廣告顯得更為突出，《廣州日?qǐng)?bào)》平均每日的房產(chǎn)廣告為13257.08平方厘米，《羊城晚報(bào)》平均每日為2475平方厘米，算下來，《廣州日?qǐng)?bào)》房產(chǎn)廣告達(dá)到《羊城晚報(bào)》5.36倍。即平均每日《廣州日?qǐng)?bào)》的房產(chǎn)廣告比《羊城晚報(bào)》多出6.1個(gè)版，在14天中，《廣州日?qǐng)?bào)》又有6天房產(chǎn)廣告面積超過《羊城晚報(bào)》。差距最大的11月11日中，兩報(bào)房產(chǎn)廣告差距達(dá)到31541.09平方厘米，即在這一天，《廣州日?qǐng)?bào)》的房產(chǎn)廣告比《羊城晚報(bào)》多出了19.6個(gè)版。具體請(qǐng)看上圖。
房產(chǎn)廣告外，兩報(bào)招聘類廣告的差距也比較大。兩周時(shí)間中，《廣州日?qǐng)?bào)》招聘廣告共比《羊城晚報(bào)》多出43487.36平方厘米，兩周內(nèi)兩報(bào)招聘廣告相差24.6版，平均每天相差1.8個(gè)版。在差距最大的11月13日，兩報(bào)的招聘廣告版面差距更是達(dá)到了12683.61平方厘米，相當(dāng)于7.2個(gè)版。
除此之外，《廣州日?qǐng)?bào)》還有另外一個(gè)特色，即除房產(chǎn)招聘以外的、由專版設(shè)置而帶來的廣告投放也相當(dāng)高。以汽車廣告為例，《廣州日?qǐng)?bào)》與《羊城晚報(bào)》分別周期性地設(shè)置了有關(guān)汽車的專版，但由此帶來的汽車廣告卻存在較大差距，最大時(shí)兩報(bào)的汽車廣告相差了7.3個(gè)版。 由這些比較可以充分看出《廣州日?qǐng)?bào)》在廣東報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。
兩報(bào)廣告特點(diǎn)比較
從比較中，可以看到兩報(bào)的廣告構(gòu)成是不一樣的。《廣州日?qǐng)?bào)》以房產(chǎn)廣告為主要支柱，單此一項(xiàng)就占了報(bào)紙全部廣告份額的32.6%，醫(yī)藥、招聘、電腦電信三類廣告為次支柱，這三類廣告在兩周廣告中共占了45.05%。汽車旅游家居等其它廣告則居輔助地位，共占22.35%的份額。
在《廣州日?qǐng)?bào)》的所有廣告中，房地產(chǎn)廣告所起的作用是非常突出的。在統(tǒng)計(jì)到的兩周中，每周的五、六、日這三天，《廣州日?qǐng)?bào)》的房產(chǎn)廣告比例都在45%以上，最高甚至達(dá)到67.22%。詳見下表
與《廣州日?qǐng)?bào)》不同的是，房產(chǎn)廣告雖然在《羊城晚報(bào)》同樣占有重要的地位，但它并沒有在報(bào)紙廣告中構(gòu)成第一支柱的作用。在《羊城晚報(bào)》的廣告構(gòu)成中，并沒有象《廣州日?qǐng)?bào)》一樣的一枝獨(dú)秀的廣告支柱，醫(yī)藥、房產(chǎn)、分類三大類廣告共同支撐了《羊城晚報(bào)》43.2%的廣告份額。電腦電信汽車文化家居則成為《羊城晚報(bào)》廣告的第二梯隊(duì)，共占廣告份額的28.4%，余下各類廣告則占28.4%。
醫(yī)藥廣告在《羊城晚報(bào)》的廣告構(gòu)成中相對(duì)來說是比較突出的，在兩周的廣告中，《羊城晚報(bào)》有11天的醫(yī)藥廣告比例超過了15%，而房產(chǎn)廣告只有4天時(shí)間超過了15%。這說明了在《廣州日?qǐng)?bào)》將廣州市房產(chǎn)廣告大量吃進(jìn)的情況下，《羊城晚報(bào)》廣告構(gòu)成的分散。相對(duì)于《羊城晚報(bào)》的臺(tái)基式泛支柱結(jié)構(gòu)而言，《廣州日?qǐng)?bào)》的金字塔型梯級(jí)廣告結(jié)構(gòu)比較有利于廣告經(jīng)營的穩(wěn)定發(fā)展。
與廣告強(qiáng)勢(shì)相伴生的問題
《羊城晚報(bào)》雖然在廣告競(jìng)爭(zhēng)中總體上處于守勢(shì)，但在某些廣告上仍在頑強(qiáng)拼搏著，醫(yī)藥、日用與文化類廣告就是比較突出的幾個(gè)。在《廣州日?qǐng)?bào)》步步進(jìn)逼的情況下，《羊城晚報(bào)》仍以自己的傳統(tǒng)定位，在醫(yī)藥廣告上不輸《廣州日?qǐng)?bào)》太多。在日用品廣告上，《羊城晚報(bào)》略微勝出，而在文化類廣告上，則在較大幅度上超出了《廣州日?qǐng)?bào)》。
在統(tǒng)計(jì)到的兩周中，《羊城晚報(bào)》只有四天時(shí)間的文化廣告少于《廣州日?qǐng)?bào)》，其余10天均高于《廣州日?qǐng)?bào)》，總體上，《羊城晚報(bào)》的文化廣告平均每日比《廣州日?qǐng)?bào)》多出近四分之一版。雖然超出份額不算多，但這卻從一方面說明，《羊城晚報(bào)》在文化知識(shí)界的影響至少在目前還是在一定程度上超過《廣州日?qǐng)?bào)》的。
另外還有一點(diǎn)不可忽略的是，《廣州日?qǐng)?bào)》在廣告經(jīng)營上的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)固然可喜，但與此同時(shí)，廣告占版面的過高的比例卻有可能影響報(bào)紙的可讀性與親和力。如前所述，《廣州日?qǐng)?bào)》日平均廣告占版面的比例為49.4%，將近一半的版面是廣告。如果不考慮周六、周日，那么《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告占版面的比例平均便高達(dá)56%。實(shí)際上，《廣州日?qǐng)?bào)》在有統(tǒng)計(jì)的兩周中，廣告比例都超過了50%。雖然這個(gè)比例并沒有超過國家新聞出版總署所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，并且《廣州日?qǐng)?bào)》也從擴(kuò)版上保證了新聞內(nèi)容的份量。但從直觀上看，如此之多的廣告會(huì)使受眾在一定程度上產(chǎn)生排斥心理。特別是在廣州報(bào)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，極有可能被競(jìng)爭(zhēng)者找到突破點(diǎn)�！堆虺峭韴�(bào)》廣告雖然目前處于下風(fēng)，但其廣告占版面的比例比較合適，平均下來只占29.8%，不考慮周六、周日，《羊城晚報(bào)》的日平均廣告比例也就是38%，總體上新聞內(nèi)容仍處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。這樣的比例相對(duì)于受眾接受心理來講，比《廣州日?qǐng)?bào)》的親和力要高。而且從新聞內(nèi)容上看，《廣州日?qǐng)?bào)》的絕對(duì)新聞內(nèi)容量是低于《羊城晚報(bào)》的，從上圖中可以看得出,《廣州日?qǐng)?bào)》僅有4天的新聞內(nèi)容超過《羊城晚報(bào)》，而在其余10天，《羊城晚報(bào)》的新聞內(nèi)容都多于《廣州日?qǐng)?bào)》。兩周時(shí)間中，《羊城晚報(bào)》的新聞內(nèi)容共超出《廣州日?qǐng)?bào)》13771.8平方厘米，平均每天的新聞內(nèi)容比《廣州日?qǐng)?bào)》多出0.56個(gè)版。《廣州日?qǐng)?bào)》只有在每周的星期日這天，新聞內(nèi)容才較《羊城晚報(bào)》顯出較大的優(yōu)勢(shì)。在統(tǒng)計(jì)到的兩個(gè)星期日中，《廣州日?qǐng)?bào)》分別比《羊城晚報(bào)》多出9.7和8.03個(gè)新聞版面。
當(dāng)前廣州報(bào)業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律
由廣州兩大報(bào)紙的比較中，可以看到當(dāng)前廣州地區(qū)報(bào)業(yè)廣告基本存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是廣州各報(bào)非常重視報(bào)業(yè)的經(jīng)營。表面上誰都知道經(jīng)營的重要性，但廣州地區(qū)的報(bào)紙卻不僅僅是知道這一點(diǎn)，而且確實(shí)采取了不少富有成效的措施，并取得了突出的業(yè)績(jī)�！稄V州日?qǐng)?bào)》之所以在廣告經(jīng)營上長(zhǎng)期在國內(nèi)領(lǐng)先，在群雄環(huán)侍的局面下取得強(qiáng)勁的領(lǐng)先地位，首先是因?yàn)椤稄V州日?qǐng)?bào)》在新聞內(nèi)容上成功地實(shí)現(xiàn)了黨性與大眾性的有機(jī)結(jié)合，使之既保持了黨報(bào)的權(quán)威性，又非常適合于受眾的口味。其次是《廣州日?qǐng)?bào)》在經(jīng)營上采取了一系列行之有效的辦法，有一支強(qiáng)大的發(fā)行隊(duì)伍，一支高效的廣告隊(duì)伍。據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》社長(zhǎng)黎元江介紹，《廣州日?qǐng)?bào)》當(dāng)初以全廣州的郵局?jǐn)?shù)為目標(biāo)，在全廣州城建立了超過廣州市郵局?jǐn)?shù)目的遍布全城的的連鎖店，當(dāng)日送來廣告次日見報(bào)，極大地方便了廣告客戶的廣告投放，將地區(qū)廣告資源的潛力充分地挖掘了出來。
二是醫(yī)藥房產(chǎn)廣告在報(bào)紙廣告中占有相當(dāng)?shù)姆萘�，排在《廣州日?qǐng)?bào)》與《羊城晚報(bào)》廣告前兩位的都是這兩類廣告。另外招聘和分類廣告也占有一定的比重。這是區(qū)域性的報(bào)紙?jiān)?0年代以后迅速發(fā)展繁榮的一個(gè)重要原因。
三是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與地方經(jīng)濟(jì)存在著非常密切的關(guān)系。《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》的繁榮與兩報(bào)的經(jīng)營戰(zhàn)略當(dāng)然是密不可分的，但不可忽略的是，廣州地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)特別是房產(chǎn)市場(chǎng)的成熟也給廣州報(bào)業(yè)的發(fā)達(dá)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而在國內(nèi)其它地方，由于房產(chǎn)招聘市場(chǎng)還沒有發(fā)展得象廣州那么成熟，因此國內(nèi)其它地區(qū)報(bào)業(yè)的廣告與廣州地區(qū)相比，還存在著相當(dāng)?shù)牟罹�。由此可以看到國�?nèi)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不足，但這也給國內(nèi)其它地區(qū)報(bào)業(yè)今后的發(fā)展蘊(yùn)藏了巨大的潛力。
四是報(bào)業(yè)的廣告存在著一定的周期性。從廣州兩報(bào)的廣告投放圖可以看到，報(bào)紙廣告的投放以一周為單位存在著一定的周期性。一般周四、周五、周六是報(bào)業(yè)廣告的高峰，周日急劇跌落，周一在醫(yī)藥廣告的強(qiáng)勁支撐下開始大幅回升，周二有所回落，周三開始放量上行，周四到周六攀上高峰。這也許與受眾周末看房買房，周一開始投入工作有一定關(guān)系。
五是當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告占版面的面積一般在30%左右或30%以下，作為國內(nèi)最發(fā)達(dá)的《廣州日?qǐng)?bào)》則在50%以上。一般而言，受眾適合于接受的廣告比例最高不能超過30-40%，否則便會(huì)對(duì)報(bào)紙新聞內(nèi)容的日常接受產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到廣告客戶所要購買的注意力以及新聞媒介的整體競(jìng)爭(zhēng)力。
綜上所述，《廣州日?qǐng)?bào)》應(yīng)當(dāng)在考慮成本的前提下，通過擴(kuò)版或其它方式將廣告的比例降低到較為合適的程度。目前，廣州地區(qū)《南方都市報(bào)》之所以競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，直逼《廣州日?qǐng)?bào)》就是很大程度上因?yàn)椤赌戏蕉际袌?bào)》非常重視新聞內(nèi)容的策劃投入，一周時(shí)間中，《南方都市報(bào)》將絕大部分版面都留給了新聞內(nèi)容，以新聞內(nèi)容的充足釣受眾的注意力和廣告的大魚。同時(shí)《廣州日?qǐng)?bào)》在廣告上也不能掉以輕心，《羊城晚報(bào)》作為一家老牌報(bào)紙，仍然有著非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，該報(bào)在文化、醫(yī)藥等廣告上的競(jìng)爭(zhēng)力并不亞于《廣州日?qǐng)?bào)》，房產(chǎn)、電腦電信、家居等其它廣告的絕對(duì)量也不少。只有在競(jìng)爭(zhēng)中兼收并蓄，兩個(gè)輪子三駕馬車一齊轉(zhuǎn)，同時(shí)又有所側(cè)重，有所放棄，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)靈活變化辦報(bào)策略，一家媒介才會(huì)保持充足的活力和更加強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。